“我一直有顆電商夢(mèng)，但從2012年起卻被電商壓制。”國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械店門(mén)店最多的企業(yè)之一——康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜對(duì)記者稱。
2012年起，醫(yī)藥電商迎來(lái)了快速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)的便捷性讓線上購(gòu)買(mǎi)血糖儀、輪椅等家用醫(yī)療器械，被越來(lái)越多的人接受。與此同時(shí)，線下醫(yī)療器械連鎖店進(jìn)入了艱難期，客戶流失、商品同質(zhì)化、低價(jià)戰(zhàn)、成本高企讓很多醫(yī)療器械店陷入了虧損。最近幾個(gè)月，康復(fù)之家、康林仁和等部分醫(yī)療器械專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始回暖。這一方面體現(xiàn)了消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，一方面也是器械店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、改造結(jié)果。
電商沖擊
2001年，柏煜計(jì)劃開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械專(zhuān)營(yíng)店，但因?yàn)樽陨砣狈Y金，也鮮有人看好該行業(yè)等原因。直到2004年，柏煜才拿4萬(wàn)塊開(kāi)了第一家康復(fù)之家。“從康復(fù)之家成立那天我就想做電商，公司還是幾十人的規(guī)模時(shí)有幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)鼓搗電腦，我們申請(qǐng)了幾個(gè)還不錯(cuò)的域名，比如Chinabed.net，但由于沒(méi)有牌照，銷(xiāo)售量多就會(huì)被審查”，柏煜稱，“審查期間關(guān)店、商品下架會(huì)損失很大一部分客流”。
醫(yī)藥電商分ABC證書(shū)，即第三方交易平臺(tái)、藥品批發(fā)、藥品零售平臺(tái)，醫(yī)藥電商可以網(wǎng)售器械，而面向消費(fèi)者直接售賣(mài)的專(zhuān)營(yíng)醫(yī)療器械網(wǎng)站一直沒(méi)有發(fā)放相關(guān)牌照，限制了康復(fù)之家電商的發(fā)展。
2012年，醫(yī)藥電商通過(guò)低價(jià)和爆款快速發(fā)展，這給康復(fù)之家?guī)?lái)不少的沖擊。
在明碼標(biāo)價(jià)、沒(méi)有體驗(yàn)的電商消費(fèi)場(chǎng)景里，消費(fèi)者心理是與線下消費(fèi)時(shí)不同的。大部分消費(fèi)者會(huì)追求低價(jià)、銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品。例如，線下器械門(mén)店里的輪椅價(jià)格從幾百元到幾千元不等，而網(wǎng)站售量最高的輪椅均為三、四百塊錢(qián)。從材質(zhì)、人體工學(xué)等方面，價(jià)格不同會(huì)導(dǎo)致舒適度不同。康復(fù)之家總裁劉賓認(rèn)為，醫(yī)療器械市場(chǎng)近幾年存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，質(zhì)優(yōu)商品被低價(jià)產(chǎn)品驅(qū)逐情況較為明顯。
互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售減少了器械的流通環(huán)節(jié)，降低了成本，而門(mén)店的人工、房租等費(fèi)用則在上漲，加之，門(mén)店輻射范圍有限，選址尤為重要，大部分器械店位于三甲醫(yī)院旁邊，醫(yī)院生態(tài)直接影響器械店的人流量。
廠商以市場(chǎng)為導(dǎo)向，降低中高端醫(yī)療器械的研發(fā)費(fèi)用，更多生產(chǎn)低價(jià)商品，也進(jìn)一步擠壓了門(mén)店的生存狀況。“市場(chǎng)蛋糕就那么大，電商分走了一大塊”，劉賓稱。
康復(fù)之家高峰期曾有三百多家店，但在電商沖擊下，一些虧損門(mén)店陸續(xù)被關(guān)停，今天康復(fù)之家在全國(guó)共有150多家店。
在電商沖擊下，線下門(mén)店也在布局線上。
2014年康復(fù)之家收購(gòu)德開(kāi)大藥房正式進(jìn)軍電商，德開(kāi)大藥房CEO夏語(yǔ)對(duì)記者稱，德開(kāi)依托于已有的家用醫(yī)療器械市場(chǎng)，為慢病用藥人群提供藥、械產(chǎn)品組合包，以期走出差異化發(fā)展道路。至今，康復(fù)之家已經(jīng)在德開(kāi)大藥房上投入了上億元。康復(fù)之家的C輪投資人漢能投資董事總經(jīng)理王威對(duì)記者稱，德開(kāi)大藥房有康復(fù)之家的150多家實(shí)體店背書(shū)，線下資源有別于其他醫(yī)藥電商。劉賓還稱，目前康復(fù)之家的O2O業(yè)務(wù)還未大面鋪開(kāi)，與行業(yè)相同，在線上線下相互引流上仍有待突破，且線下門(mén)店與德開(kāi)大藥房在產(chǎn)品價(jià)格階梯不同，導(dǎo)致用戶群也有差別。
調(diào)整
“首先要想明白怎么做”，劉賓稱，想不明白做電商也是虧損。
如果線下門(mén)店也跟隨電商主售低價(jià)爆品，在成本上肯定不具有優(yōu)勢(shì)。為此，線下商店首先要進(jìn)行消費(fèi)群體的區(qū)分。于是劉賓就制定了面向中高端客群，出售處于更高價(jià)格階梯商品的計(jì)劃，但高價(jià)也意味高質(zhì)，劉賓強(qiáng)調(diào)不僅僅是價(jià)格的提升，也是商品質(zhì)量、使用感的提升，一些醫(yī)療器械使用年限較長(zhǎng)，產(chǎn)品選用不當(dāng)會(huì)造成二次傷害。
目前康復(fù)之家里輪椅的均價(jià)在一千元以上，而在改造之前，一千元以下的輪椅有一百多種。“一開(kāi)始心里沒(méi)底不知道能不能賣(mài)出去，但我們低估了消費(fèi)升級(jí)的力量”，劉賓稱，隨著消費(fèi)觀念的整體改變，消費(fèi)者越來(lái)越追求日常用品的體感，并且敢于嘗新。
劉賓介紹，醫(yī)療器械商品一分價(jià)錢(qián)一分貨，價(jià)格不同，其材質(zhì)、設(shè)計(jì)、人體工學(xué)方面都存在差距，比如說(shuō)褥瘡墊，二、三百塊錢(qián)的防褥瘡墊有幾個(gè)管道組成，以輪換充氣的方式改變臥床者接觸床墊的壓力面積防止褥瘡，而價(jià)格較高的防褥瘡墊在材質(zhì)上、改變壓力面積方面更能減少褥瘡的發(fā)生。
然而，這一改變對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售人員是痛苦的，推銷(xiāo)高價(jià)商品顯然比低價(jià)商品要難，為了推行這一計(jì)劃，劉賓改變了店內(nèi)銷(xiāo)售人員的績(jī)效和淘汰體系，將銷(xiāo)售中高價(jià)格階梯商品的數(shù)量列入了考核體系。
同時(shí)也在進(jìn)行門(mén)店的改造，從2003年的一代店走到了今天的四代店，康復(fù)之家從柜臺(tái)式擺放改進(jìn)到了開(kāi)放式貨架，并進(jìn)行了分區(qū)，店內(nèi)也預(yù)留出體驗(yàn)區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者親自使用，統(tǒng)一店內(nèi)配色方案。
在已經(jīng)完成改造的部分即四代店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)其中有一塊區(qū)域做了飛利浦睡眠呼吸體驗(yàn)中心，擺放著飛利浦的呼吸機(jī)，店內(nèi)銷(xiāo)售人員鼓勵(lì)客人穿戴嘗試，這塊區(qū)域同時(shí)設(shè)了桌椅休息區(qū)。
增加了體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)，同時(shí)意味著店面面積需要擴(kuò)大。器械陳列會(huì)占用較大面積，店內(nèi)大部分空間陳列了輪椅、護(hù)理床，血壓儀、血糖儀和一些耗材擺放到柜架上。分區(qū)、增強(qiáng)體驗(yàn)在康林仁和的北京店也有體現(xiàn)。
康復(fù)之家不僅在進(jìn)貨方面作出了一定選擇，并且收集消費(fèi)者的使用意見(jiàn)反饋給了廠商，與廠商聯(lián)合推出定制款，將來(lái)康復(fù)之家想做成品牌商。
康復(fù)之家還和藥店進(jìn)行合作，共建加盟店。專(zhuān)營(yíng)店多開(kāi)在一線城市或者沿海地區(qū)，加盟店多在三四線城市。近兩年，其專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)店速度在下降，劉賓要求店鋪位置在三甲醫(yī)院門(mén)急診、住院部正對(duì)面、側(cè)面。藥店有醫(yī)保資格可以刷醫(yī)保卡買(mǎi)器械，柏煜稱能刷醫(yī)保會(huì)對(duì)其上量有明顯幫助。
康復(fù)之家從2009年開(kāi)始進(jìn)行了店中店的嘗試，即人員、器材進(jìn)駐到藥店，借用藥店空間開(kāi)展銷(xiāo)售，年底以分賬的形式合作，后來(lái)因?yàn)殇N(xiāo)售博弈停止了這種合作形式。但至今有一部分藥店回款未到，對(duì)現(xiàn)金流造成一定損傷。
道阻且長(zhǎng)
柏煜對(duì)記者稱，康復(fù)之家目前主要分為五大板塊：線下連鎖店、線上醫(yī)藥電商德開(kāi)大藥房、醫(yī)療器械租賃公司健租寶、施恩中醫(yī)醫(yī)院和代理商公司和瑞康。五個(gè)板塊都是圍繞著患者需求，但目前相互之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)不是很強(qiáng)。
柏煜解釋了收購(gòu)中醫(yī)院的邏輯，康復(fù)之家定位于醫(yī)院后市場(chǎng)慢病康復(fù)服務(wù)，除了慢病用藥、康復(fù)器材，康復(fù)服務(wù)也是其戰(zhàn)略重點(diǎn)，施恩中醫(yī)院將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)型康復(fù)服務(wù)，在院內(nèi)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，進(jìn)一步節(jié)省整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本。
其中健租寶主營(yíng)業(yè)務(wù)是醫(yī)療器械租賃，柏煜認(rèn)為，有患者只是在一段時(shí)間內(nèi)使用醫(yī)療器械，如果提供租賃可以幫消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)外租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的比較好但在中國(guó)不一定適用，因?yàn)橹型庥^念不同，中國(guó)人會(huì)想之前使用這個(gè)器械的人是否還在世等問(wèn)題，心里也許會(huì)有芥蒂。柏煜稱，健租寶建立了洗拆脫銷(xiāo)體系，對(duì)消毒有嚴(yán)格的規(guī)定。
柏煜對(duì)記者稱，康復(fù)之家旗下板塊將分開(kāi)融資，德開(kāi)大藥房四月份完成B輪融資，和瑞康在融天使輪，將來(lái)線下門(mén)店也會(huì)獨(dú)立融資。
線下門(mén)店的發(fā)展并不意味著市場(chǎng)爭(zhēng)奪一片光明，電商的沖擊會(huì)一直存在，線上和線下博弈仍將持續(xù)。